互聯網巨頭圍獵信用卡

2020-09-14 18:37:04 薛洪言 分享

社交平臺上,類似 " 信用卡是否毀了年輕人 " 的討論比比皆是:

夸贊者有之,稱信用即信任,感謝銀行賦予自己的信任;

警惕者有之,稱信用卡是消費主義的幫兇,莫要上船,否則步步深陷;

控訴者也有之,傾訴自己如何一步步背上沉重的債務,成了卡奴。

信用卡是否毀掉年輕人,一向爭論不休,銀行人通常一笑了之。

很多問題,只能一笑了之??扇绻麄円庾R到信用卡市場正面臨著怎樣的變局,再淡定的銀行家估計也坐不住了。當前,一場多方參與、蓄謀已久的信用卡圍獵戰,早已拉開大幕!

相遇、重疊,短兵相接

2019 年末,國內信用卡持卡人約 3.5 億人。同期,央行有信貸記錄人數約 5.5 億人,未被信用卡覆蓋的 2 億缺口,正在被花唄、任性付、白條等代表性消費貸產品填補。

2015 年前后,電商系消費金融產品相繼推出免息功能,為購物消費賦能。這類產品,既讓申請不到信用卡的人享受到 30 天免息的服務,又通過 6 期免息、12 期免息、24 期免息等大促羊毛,俘獲了大批持卡人。

當時,花唄們與信用卡客群互補、場景互補,相安無事。但同任何商業故事的演變邏輯一樣,生存與發展的需要,總會讓雙方相遇、重疊,直至短兵相接。

先是客群的重疊。2015 年以來,銀行信用卡走向大擴張,四年間,在用發卡量從 4.32 億張增至 7.46 億張,應償信貸總額從 3 萬億元增至 7.59 萬億元。大擴張的秘訣,在于搭上互聯網平臺的流量紅利,不斷推進客群下沉。

與此同時,互聯網產品則在不斷向上拓展用戶邊界。早在 2016 年,花唄用戶就已經過億,其中,90 后占比接近一半;到 2019 年,用戶數已突破 3 億,具備了國民產品的特征,用戶年齡結構更趨平衡,90 后占比下降(根據人口普查數據,15 歲以上人口中,90 后占比僅為 23%)。

一下一上中,雙方客群越來越重疊。

再是場景重疊。此前,信用卡是全場景支付工具,而電商系分期產品僅局限于電商生態內。隨著支付寶、蘇寧支付等支付工具的破圈,電商系分期產品已經突破了使用場景的桎梏。

比如花唄,除依托支付寶外,還可通過分期插件和 API 插件獨立接入各種消費場景。從展示優先級、促銷優惠補貼上看,通常比信用卡給力。

客群重疊、場景重疊后,短兵相接的戰爭必然要打響。

漂亮的一擊

2019 年 2 月,支付寶發布《關于信用卡還款服務規則的公告》,對信用卡還款征收手續費。

當時的主流解讀聚焦于兩點,除了官宣的降成本,另一點就是夯實資金閉環,鼓勵用戶用其他平臺中的錢去還信用卡,支付寶的錢還留在支付寶內。

事后看,還有一點被大家忽視,即間接瓦解用戶的信用卡支付習慣。

2019 年 7 月,中國新經濟研究院聯合支付寶發布《90 后攢錢報告》,里面提到一個有意思的數據,即 90% 的 90 后使用花唄消費,并非是沒錢,而是想利用免息期省錢。

比如,一筆 1000 元的訂單,余額寶里的資金付得起,但我選擇用花唄免息支付,30 天后還款,期間這筆錢躺在余額寶中賺利息(假設年化收益率 3%),生息 2.47 元。

2.47 元是條蚊子腿,但 90 后的消費特點一貫是 "30 元的奶茶說買就買,5 塊錢的運費堅決抵制 ",理財利息雖少,他們是在乎的。

花唄的免息消費省錢功能,信用卡也有。但是,如果還信用卡收手續費,為了節約手續費,干脆只用花唄好了。

所以,微信、支付寶對還信用卡收費以后,間接的效果就是誘導用戶減少信用卡的使用。

很多人講,銀行 APP、云閃付 APP,都可以免費還款啊。問題是,90 后的零錢存在余額寶中,通過銀行 APP 還款,先要把錢提現至銀行卡,提現也是要手續費的。

信用卡還款收費,用戶抱怨連連,看似支付巨頭給銀行 APP 賣了個破綻,實則在重塑用戶 " 免息支付 " 習慣上,打出了漂亮的一擊。

這一擊,看似綿弱,卻影響深遠。

星火燎原

過去幾年,市場中還有一個大變化。

經歷過消費金融風口的洗禮,借款人變得愈發理性。高息貸款成為最大的惡,5.5 億借款人(央行有信貸記錄人數)全面涌向中低息貸款產品,利息空間收窄,同質化加劇,競爭空前激烈。

突出的表現就是新客獲取越來越難,頭部平臺不約而同強化存量用戶運營,追求復借率。

以 360 金融為例,2020Q1 的季度復借率已升至 84.9%。類似趣店等平臺,早在 2018 年復借率就達到 90% 以上,幾乎成了缺乏新鮮血液注入的封閉系統。

越倚重存量用戶,就越倚重用戶運營。

過去一年,消費貸產品在運營上涌現很多新探索:

分期商城成為標配,個別機構還持續投入,如郵儲食堂,打出 " 補貼、折扣 " 牌,大力扶持自營購物場景;

降息提額成為標配,復借享利率折扣、分期可快速提額,個別機構還不遺余力為用戶創造提額機會,如支付寶,可凍結余額寶為花唄提額;

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編輯:果粉
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